Think global, act local

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Il est compréhensible qu’une entreprise dont la ou les marques jouissent d’une grande notoriété veuille effectuer le moins de changement possible pour percer les marchés étrangers. Mais il peut être désastreux de transplanter un produit d’un contexte culturel quelconque à un autre sans procéder à certains ajustements. C’est particulièrement vrai en Inde. Kellogg l’a appris quand elle a voulu lancer il y a quelques années son produit Corn Flakes dans un pays où il est d’usage de consommer un bol de légumes chauds en guise de petit-déjeuner, et où la minorité qui consomme des céréales à déjeuner les préfère avec du lait chaud. Les flocons résistaient mal à la chaleur, devenaient mous et peu appétissants. Jumelé avec un prix trop élevé, le produit n’a pas connu le succès escompté.

Qui veut la fin prend les moyens…

Qui aurait pu croire que McDonald’s, dont le produit principal est le hamburger, puisse réussir sur un marché dont la très grande majorité ne mange pas de boeuf et même le quart de la population, pas de viande dutout? Pourtant on compte maintenant 160 succursales à travers le pays!! C’est que McDonald’s a adapté son offre de produits aux goûts locaux en développant un menu distinct, sans aucun boeuf ni porc, et incluant plusieurs options végétariennes. Plus de 70% du menu est indianisé (33% en moyenne pour l’Asie en général).Par ailleurs on a su conserver le positionnement de la marque et y associer l’image de qualité, service impeccable, propreté, et valeur véhiculée partout dans le monde.

Sources: http://www.businessweek.com/innovate/content/may2006/id20060508_952455.htm
http://www.slideshare.net/rangnekar/mcdonalds-india-launch-presentation

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